Cases und Trends im Klinikmarketing I Aus der Praxis

Wieviel Sinn macht Social-Media-Kommunikation für Kliniken?

Ein hochaktuelles Thema, zu dem sich hier eine Expertin äußert: Ines Stefanie Wagner, Leitung Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit der Schwesternschaft München vom Bayerischen Roten Kreuz*, beantwortet Fragen.

Facebook, Instagram, Twitter, TikTok usw. – welche dieser Kanäle finden Sie geeignet für die Klinik-Kommunikation?

Wagner: Prinzipiell halte ich sehr viele für geeignet, viele befinden sich noch im Stadium des Experiments, wir wissen noch gar nicht, welche Möglichkeiten in ihnen stecken. Aber egal wofür man sich entscheidet – bei der Social-Media-Kommunikation für Kliniken geht es immer auch um die Frage: Wieviel können wir im Klinikalltag zusätzlich zur konventionellen Kommunikationsarbeit überhaupt leisten? Jeder genutzte Kanal muss lebendig bleiben, muss gepflegt und gemonitored werden. Man muss laufend spezifisch geeigneten Content generieren. Das ist ein enormer Aufwand, den man planen und leisten muss.


Welche Kanäle nutzen Sie aktuell für die Schwesternschaft München?

Wagner: Als relativ kleiner Verbund mit vier Kliniken konzentrieren wir uns aktuell auf die aus unserer Sicht wesentlichen Kanäle: Facebook und Instagram. Facebook nutzen wir im Sinne einer zielgerichteten Kommunikation mit zwei unterschiedlichen Kanälen, einen für unseren Träger, die Schwesternschaft vom Roten Kreuz, mit pflegebetontem Content, den zweiten für unsere Kliniken mit klassischem medizinischem Content. Mit Instagram wiederum können wir wunderbar die ganze breite Palette des Kliniklebens abbilden. Genau das macht diesen Kanal in meinen Augen so spannend. Ich persönlich halte gerade bei den sozialen Medien nicht mehr so viel von einer genau ausdifferenzierten Kommunikation.


Hätten Sie mehr Kapazität – welche weitere Social-Media-Kanäle kämen für Sie infrage?

Wagner: Twitter würde mich für berufspolitische Belange sehr interessieren. Auch XING und LinkedIn möchte ich gerne vorantreiben. Mit YouTube arbeiten wir schon, aber nur im Hintergrund. TikTok halte ich durchaus auch für interessant. Einige andere Kliniken als die unsrigen nutzen diesen Kanal schon sehr erfolgreich.


Welche Zielgruppen möchten Sie vorzugsweise ansprechen?

Wagner: Möglichst viele! Auswertungen zeigen, dass wir die Jüngeren hauptsächlich über Instagram erreichen. Instagram ist wichtig für das Personalmarketing und auch für die interne Kommunikation mit den Mitarbeiter*innen. Über Instagram lässt sich Vertrauen ins und Identifikation mit dem Haus aufbauen. Mit Facebook wiederum erwischt man auch Patient*innen und ganz allgemein eine „ältere“ Klientel. Facebook ist der richtige Rahmen für zum Beispiel medizinischen Content.


Welche Risiken sehen Sie in der Social-Media-Klinik-Kommunikation?

Wagner: Social Media in der Klinik-Kommunikation ist spannend, macht Spaß, ist aber auch herausfordernd. Als Klinik darf man die sozialen Medien nicht auf die gleiche Weise nutzen wie für die private Kommunikation. Schnell mal etwas Lustiges oder Anrührendes posten geht nicht, dazu ist das Material einer Klinik viel zu sensibel. Da können zum Beispiel Persönlichkeitsrechte von Patient*innen verletzt werden. Auch die Sprache stellt eine Herausforderung dar – wie weit darf man die Hochexpertise von medizinischer Sprache herunterbrechen? Und wieviel Meinung dürfen wir als Klinik, aber auch als Unternehmen in gesellschaftlichen Belangen zeigen und vertreten? Emotionalität und Spontanität sind zwar schön und gut und das Besondere an Social-Media-Kommunikation, aber man braucht Fingerspitzengefühl. Man darf durchaus experimentieren, aber dabei nie den eigentlichen Auftrag einer Klinik aus den Augen verlieren – die Versorgung kranker Menschen.


Welche Inhalte kommunizieren Sie aktuell über Social Media?

Wagner: In erster Linie unser medizinisches Angebot sowie medizinische Aufklärung und im Sinne des Personalmarketings die Besonderheiten unserer Klinik und der Einrichtungen als Arbeitgeber. Aber eben auch unsere Besonderheit und die unseres Gesellschafters und Trägers Schwesternschaft: pflegegeführte Häuser und eine pflegebetonte Kommunikation. Eine Rolle spielt auch das Anlassmarketing mit Informationen über Kurse, Preise, Highlights im Klinikalltag. Eigentlich unterscheidet sich der Inhalt aktuell gar nicht so sehr von unserem klassischen Marketing.


Was sind die Vorteile gegenüber der klassischen Klinik-Kommunikation?

Wagner: Vor allem die Schnelligkeit. Die Kürze der Reaktionszeit in den sozialen Medien ist unschlagbar. Man kann innerhalb von 30 Minuten etwas Neues starten.


Wird die Social-Media-Kommunikation für Kliniken immer wichtiger?

Wagner: Tatsächlich ist Social Media im Mix von Klinik-Marketingmaßnahmen schon ein wichtiger Teil geworden, im Bereich Personalmarketing sogar unschlagbar. Ich kann mir auch noch viele weitere Möglichkeiten vorstellen, wie etwa den Aufbau von Klinik-Influencern, die den Spagat zwischen ihrem Eigeninteresse und dem Interesse des Unternehmens schaffen. Aber für uns als Klinik ist Multichannel-Marketing die richtige Strategie. Bei unseren Marketingmaßnahmen wird die klassische Kommunikation weiterhin eine herausragende Rolle spielen.


*Die Schwesternschaft München vom Bayerischen Roten Kreuz e. V. ist Träger von vier Klinikgesellschaften, sechs Berufsfachschulen für Pflegeberufe und einer Senioreneinrichtung.

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