Cases und Trends im Klinikmarketing I Frage & Antwort

UWG, HWG, MBO-Ä, GOÄ, HCVO? – omg!

Wer für Produkte und Dienstleistungen im Gesundheitsbereich werben möchte, betritt schwieriges Terrain. Denn es gibt eine Vielzahl von – nicht immer eindeutigen! – Vorschriften und oft auch jede Menge Interpretationsspielraum. In allen Zweifelsfällen empfiehlt sich daher eine juristische Beratung.
Wir erklären hier die Bedeutung der wichtigsten Kürzel.

Was bedeutet UWG?

Für alle Branchen – so auch die Gesundheitsbranche – gilt in Sachen Werbung das UWG – das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Unternehmen ist es nicht erlaubt, sich mithilfe von rechtlich unzulässigen Maßnahmen (z. B. Schleichwerbung, aggressive Verkaufsmethoden) einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.


Was bedeutet HWG?

Welche zusätzlichen Vorschriften im Gesundheitsbereich zu beachten sind, hängt in erster Linie davon ab, was beworben werden soll. Handelt es sich um ein Arzneimittel oder eine medizinische Behandlung? Oder ist das Produkt als Lebensmittel oder Kosmetik einzuordnen? Allein diese Fragen sind nicht immer leicht zu beantworten. So gilt Nagellack zunächst als Kosmetik. Hier gilt die Kosmetikverordnung. Bei einem Nagellack zur Behandlung von Nagelpilz sieht es aber anders aus. Hier muss das Heilmittelwerbegesetz beachtet werden.

Das HWG soll in erster Linie verhindern, dass kranke Menschen durch unangemessene Werbung zu Fehlentscheidungen beim Arzneimittelgebrauch verleitet werden. Es regelt deshalb sehr genau die Werbemöglichkeiten für Arzneimittel, Medizinprodukte und andere Mittel oder Verfahren, die damit werben wollen, der Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten zu dienen.

Übrigens: Lebensmittel dienen per Definition der Ernährung oder dem Genuss. Sie heilen keine Krankheiten und dürfen deshalb mit keinem krankheitsbezogenen Wirkversprechen beworben werden. Und das betrifft nicht nur Werbeanzeigen, sondern auch Beschreibungstexte im Onlineshop.


Was ist die HCVO?

Für gesundheitsbezogene Aussagen gilt die Health Claim Verordnung. Die HCVO enthält eine Liste mit zugelassenen Aussagen für Produkte. Hersteller können für ihr Produkt beantragen, dass ein bestimmtes Verkaufsargument in die Liste aufgenommen wird. Das wird aber genau geprüft, und bei Weitem nicht jedes Werbeversprechen schafft es auf die Liste. So darf Dextro Energy, der bekannte Traubenzucker, z. B. nicht mehr damit werben, leistungssteigernd zu wirken. Der Gesetzgeber hat entschieden, für Zucker keine gesundheitsbezogenen Aussagen zu tolerieren.


Was sind MBO-Ä und GOÄ?

Auch wenn das Werberecht für Ärzte in den letzten Jahren gelockert wurde (Portraitbilder von Ärzten im weißen Kittel auf der Homepage sind längst keine Frage mehr), gibt es noch immer weitreichende Vorschriften zu beachten. Hier spielen die (Muster-)Berufsordnung der Ärzte (MBO-Ä) und sogar die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) unter Umständen eine Rolle.

So dürfen z. B. das Leistungsspektrum eines Arztes oder die Zertifizierungen einer Praxis/Klinik auf der Website faktisch kommuniziert werden. Nicht erlaubt aber ist, dass der Arzt Behandlungen oder Arzneimittel generell empfiehlt und damit für die Behandlung wirbt. §11 HWG enthält eine ganze Liste verbotener Werbemethoden – alles zum Schutz des Einzelnen und der Allgemeinheit. Ein Patient soll sich darauf verlassen können, dass der Arzt nicht von kommerziellen Interessen geleitet wird.

Wichtig & aktuell

Corporate Wording:
Hat Ihre Klinik eine eigene Sprache gefunden?

Dass es für Kliniken Sinn macht, strategisches Marketing zu betreiben, ist heute für die meisten keine Frage mehr. Corporate Identity, Design und Behaviour sind wichtig. Aber Corporate Wording?

Mehr dazu

Der Remy&Remy Newsletter:
Cases und Trends im Gesundheits- und Klinikmarketing

Jetzt anmelden