Cases und Trends im Klinikmarketing I Frage & Antwort
Post-Merger Branding: Warum und wie?
Über 300 Krankenhaus-Fusionen hierzulande wurden zwischen 2003 und 2020 vom Bundeskartellamt in Deutschland genehmigt. Unter dem Leitgedanken „Gemeinsam sind wir stärker“ schließen sich immer mehr Krankenhäuser zusammen („mergen“). Doch wie wird aus zwei eingeführten und identitätsstiftenden Unternehmensmarken ein neuer funktionierender Post-Merger Brand?
Markenstrategisch stehen nach einer Klinik-Fusion vier Wege auf der Suche nach dem Post-Merger Brand offen:
- die Markenneuschaffung, bei der eine vollkommen neue Markenidentität entsteht mit lediglich einigen Reminiszenzen an die Vorgänger-Marken;
- die Mehrmarkenstrategie, bei der beide ursprüngliche Marken weiterhin Bestand haben und der Merger zumindest markenstrategisch im Hintergrund bleibt;
- die Dachmarkenstrategie, bei der eine der beiden Fusions-Marken unter das Dach der größeren Marke positioniert wird;
- die Einmarkenstrategie, bei der eine der beiden Marken vollständig in der anderen aufgeht.
Welches ist die richtige Strategie?
Ein generelles Richtig oder Falsch gibt es beim Post-Merger Branding nicht. Der Entscheidungsprozess erfordert von beiden fusionierenden Häusern viel Kompromissbereitschaft – und von der betreuenden Agentur entsprechendes Fingerspitzengefühl. In jedem Fall gilt es im Markenbildungsprozess, die Gemeinsamkeiten der jeweiligen Kulturen zu „ertrüffeln“ und den Fokus auf ein positives Narrativ, d.h. die Potenziale und Vorteile des Mergers, zu legen.
Bei der Suche nach einer funktionierenden Lösung ist eine weitere Besonderheit zu berücksichtigen: Noch stärker als bei anderen Markenbildungsprozessen kommt der internen Kommunikation große Bedeutung zu. Denn für die MitarbeiterInnen stellt der Merger eine große, nicht selten beunruhigende Veränderung dar. Um Motivation und Vertrauen zu schaffen, müssen die Teams frühzeitig und transparent „mitgenommen“ werden, d.h. in den Markenbildungsprozess eingeschlossen und laufend dazu informiert werden.
Unser Fazit
Post-Merger Branding ist aktuell eine „Königsdisziplin“ in der Markenentwicklung. Denn hier geht es nicht ausschließlich darum, eine Krankenhaus- und Markenidentität organisch weiterzuentwickeln, sondern auch um die harmonische Verschmelzung von zwei Identitäten zu einem neuen funktionierenden Ganzen. Im Idealfall vereint es beide Kulturen und schafft neue Identifikationsflächen für MitarbeiterInnen und PatientInnen.
Remy&Remy – Herzensangelegenheit in Berlin
Die Markenmacher von Remy&Remy sind mit einem spannenden Post-Merger-Branding-Prozess für die Charité und das Deutsche Herzzentrum Berlin (DHZB) beauftragt. Die Charité Universitätsmedizin Berlin bündelt ihre herzmedizinische Kompetenz mit dem DHZB in einem neu entstehenden Herzzentrum. Die neue Markenidentität soll zum 1. Januar 2023 gelauncht werden und hat den ambitionierten Anspruch, sich als modernstes Herzzentrum in Europa zu positionieren.
Das Remy&Remy Projektteam für den Post-Merger Brand. V.l.n.r.:
- Dirk Borucki, Art Direktor
- Melina Wagner, stellv. Projektleiterin
- Martina Strehle, Art Direktorin
- Simon Remy, Geschäftsführer Kreation
- Giulia Auner, Projektleiterin
- Dr. Felix Remy, Geschäftsführer
Interview aus der Praxis
Klinikfotografie darf wieder bunter werden.
Die Münchener Fotografin Sylvia Willax (Bild) fotografiert seit vielen Jahren große und kleine Kliniken in ganz Deutschland. Wir haben ihr Fragen zu Entwicklungen und besonderen Herausforderungen in diesem speziellen Arbeitsumfeld gestellt.
Der Remy&Remy Newsletter:
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